采访|刘格花 肖湘辰

撰文|劳宇恒 肖湘辰

“公司发的油不要钱

家里母鸡下的蛋没花钱

院里拔的生菜不算

土豆也能算主食”

5月15日，免费午餐基金联合新浪微公益、蜜得创益在微博平台发起 #我做饭很猛# 活动，联合字节跳动公益、抖音、蜜得创益在抖音平台发起 #520爱心便当 活动，挑战“人均4元做午餐”，网友们为了节省食材成本，纷纷想出各种 “奇招”。

“人均4元做午餐”公益挑战是免费午餐“有爱有fan，就不一样”9周年系列活动的第一弹。这一次，免费午餐立足有新意的话题设置和高互动的公益挑战模式，以微博和抖音为传播主阵地；在上百位明星名人的带动下，上万名网友参与，活动微博的原创博文1.2万，总阅读量1.1亿；抖音平台发布1.3万个视频，播放量8.3亿。

在公益话题同质化、公益传播“出圈”难的当下，免费午餐是如何策划活动的？对其他公益组织的品牌传播有何启示？蜜得创益以“是什么-为什么-怎么做”的经典三问，对话免费午餐基金秘书长苏哲芳女士，我们一起听听她的思考。

文章结尾，MID蜜得创益CEO刘敏和中国社科院社会学研究所吕鹏博士将对此公益案例进行点评，不要错过。

MID：“人均4元做午餐”公益挑战这个活动是如何策划起来的？

苏哲芳：免费午餐每年都会在5月周年庆前后推出一个公益活动，虽然活动主题比较多元，但我们始终坚持一条原则：推行全民参与的公益行动，一定要不拘一格，既能趣味纷呈，也能让更多人参与进来并传播出去，而且参与者还能收获美好的感悟。

今年的公益活动，早在一个多月前，我们团队就和蜜得创益的伙伴埋头策划，怎样让更多网友以及支持者参与进来，并且对免费午餐有阶段性的新了解呢？当时我们就设想类似“冰桶挑战”或“红鼻子活动”这一类有趣的公益挑战。

因为挑战类的公益既可以激发大家的好奇心，也便于和一些“标签”联系起来。比如5月20日是中国学生营养日，又是大家表达爱的特殊时间节点，所以我们借助520这个标签，发起复刻午餐的挑战：根据免费午餐为受助乡村儿童制定的4元一顿的餐标，号召大家挑战花人均4元做午餐，并且录视频带话题传到抖音或微博上，表达对中国乡村儿童的关注。

我们在抖音发起#520爱心便当 话题，在微博上发起#我做饭很猛#话题，都是比较有趣，比如这个“猛”就蕴含着很快、很厉害的意思。一来人人家里有厨房，二来大家都说疫情期间厨艺大涨，所以相当于给大家一个秀厨艺的机会。

这个挑战也吸引了很多明星参加，像汪东城、郎朗等都作为“营养召唤师”，表达对活动的支持。郎朗还专门录了一个做三明治的视频，带动了很多粉丝都去做三明治。其实，这些明星都是我们的老朋友了，他们信任免费午餐，所以义不容辞地参与进来。有些美食大V则直接参与挑战，他们在视频里介绍免费午餐的背景，亮出自己“月捐人”身份，很多粉丝也会追随他们他去做月捐，就达到了蝴蝶效应。

活动整体是非常大众化的，也更加网络化，这就是我们今年活动主要的一个变化。最后活动的总曝光量超出我们的预期，我们团队都很开心，说实话为大家提供一个既有“新意”又有“心意”公益传播活动是不太容易的，这次可以说是“出圈”了。

MID追问：在传播策略上有什么心得？

苏哲芳：保有亲和度，谦和联动。除了微博，我们今年第一次借助抖音平台和淘宝直播开展年报发布会。每个平台都是很好渠道，它们各自连接不同圈层，圈层的年龄、爱好不一样，但同样都拥有爱心群体。这些圈层需要一个契机，去建立跟公益、跟免费午餐的联系。我们主动到这些相对比较新的圈层环境中进行公益推广，让更多的人认识我们。

另一方面，这些平台也给了我们很大的支持，比如直播推荐、APP开屏等。为什么他们会愿意给我们这么大支持呢？第一，这些优秀的平台拥有社会责任感，他们会选择正面的素材，阶段性地做一些支持性的主题推广活动；第二，一个有吸引力的话题也能给平台带来新的热度，所以平台也愿意用资源来支持和置换，比如微博使用了平台的比赛页面的产品支持，抖音也号召了平台极具影响力的美食达人来参与挑战，获得双赢合作。

MID：为什么选择“4元一餐”这个标签发起活动？

苏哲芳：免费午餐发起初期的餐标是3块钱，现在是4块钱。很多人好奇4块钱能吃到什么呀？为什么能让那么多小朋友吃得饱又吃得开心呢？我们就想：不妨就让大家看看这4块钱的免费午餐究竟是怎样的一个概念！

在城市里，4块钱可能什么都做不了，连一根冰棍都买不起，但是在乡村儿童那里，就是一顿热腾腾的营养丰富的午餐了。

围绕着免费午餐“4元一餐”的标签，让网友们从社会化的、城市化的角度参与进来，揭秘和对比，就会变得既有趣，又能够让人记住“免费午餐”这个公益标签。

不管是现在还是未来，我们开展活动，始终会紧扣发起免费午餐公益项目的初衷和使命：希望通过我们大家的努力，让更多的中国儿童免于饥饿，健康成长。

现在国家虽然大力推行中国农村中小学生营养改善计划，但现在依然有很多问题亟待解决。乡村儿童的在校午餐问题，困难依然是存在的，也是多方面的，或者是制度落实过程中客观条件所限，比如所在地基础条件有限，学校的人工实力不支持，未有基本完善的食堂，一些相对落后的地区没有被改善计划政策所覆盖等等，这些因素都会制约中国农村中小学生营养改善计划的全面良好落地， 所以免费午餐依然要一直努力，做好民间力量的补位，去辅助国家的相关制度以及政府工程的落地。

我们经常提到民间公益与政府、企业、百姓都要多方联合起来，这样公益活动就会落实得更好。

MID：这一次活动，对公益组织的品牌传播有什么启示？

苏哲芳：首先，开展公益活动，一定要围绕大家感兴趣的话题。比如说“午餐”跟每个人息息相关，而我们这份午餐又是不一样的午餐，它有着特殊的含义和公益的价值。这样话题的设置，能让更多的人通过新颖的方式来参与。双平台投稿约2.5万，曝光量超过9亿次，很多观众的初衷原本可能只是来看看做菜，但因为观看而了解到活动背后的特殊意义，从而协助传播出去，形成了更大的影响力。

第二，要坚持真诚、透明公开的原则。因为我们的活动变得更加大众化和网络化，所以也有很多新的朋友加入进来，产生各种“你是谁”和“为什么”，我们都要坦诚直面网友们的疑问。网友给我们的留言，我们要尽量及时而详尽地回复，不回避问题，耐心解答，接受建议并且诚恳地去交流。这几点都是非常核心关键的：及时回应、不回避问题、感谢建议、诚恳交流。

第三，我们要积极接纳并尝试新的思维模式和传播方式，适应互联网的变化、适应不同地域的需求、适应不同支持者的参与形式，比如跟不同企业、机构合作进行传播，我们不会局限于固话的形式，而是在遵循公益核心的原则上，采取更加多元化、海纳百川的创意去点亮公益梦想。

现在我们免费午餐基金依然专注于如何更好地做好“免费午餐”，让免费午餐在帮助到乡村儿童的同时还将更好地去改变更多的人。公益是有延伸力的，我们相信，每一次传播行动，都会影响更多人和资源去关注并优化公益的生态链。

刘敏

蜜得创益CEO

免费午餐的520公益挑战，创造了一个很好社交货币。

社交货币这个词在《社会资本论》首次提出，沃顿商学院市场营销学教授乔纳·伯杰在《疯传》一书做了更详细阐述。货币是支持经济活动的媒介，正因为货币的存在，人们得以进行商业活动。同样，社交货币就是支持社交活动的媒介，为人与人之间的交流互动提供话题和谈资。好的社交货币主要包括三个要素：与众不同的设计、公众场合的高辨识度、能解决用户问题的实用性。

为什么说免费午餐520公益挑战是个很好的社交货币？

第一，对于520的含义做了一个与众不同的设计：5份午餐，只要20元；相较于一般的“我爱你“谐音，这是一个意料之外又是情理之者的设计：免费午餐在乡村学校的餐标是4元。在当下的物价情况下，要求大家在城市用20元的预算做5人份的营养午餐：一荤一素一主食。

第二，人们的第一感觉是不可能、很难，这样就让这个挑战具有了高识别度。

第三，实际上很多人非常有创意地完成了挑战，并且他们的菜谱还隐隐切合了疫情时代下人们省钱的实用性需求。

正是这样一个社交货币的设计，加上免费午餐的品牌影响以及获得的流量支持，免费午餐这次9周年的公益传播达到了非常好的投产比。

但如果对免费午餐的要求更高一点，这个公益挑战的设计可不可以更狠一点呢？比如，要求参与挑战的人@四位好友，邀请他们一起来品鉴这份午餐，更严格体现5人份午餐这个概念，会不会更具传播病毒性呢？供免费午餐团队参考。

吕鹏

中国社科院私营企业主研究中心秘书长

中国社科院社会学研究所研究员

“人均4元做午餐”公益挑战是一个非常有创意的“破圈”行动，对公益品牌传播有很好的借鉴意义。

首先，活动很好地抓住了平台传播的规律，为什么很多人会来参加这个挑战？一、有明星，有爱豆；二、容易重复模仿，这在短视频的平台上尤其重要。这是一个简单、朴素的行为，通过平台的作用，动员了上万名网友参与，微博和抖音上的数据都很惊人和喜人。

其次，它带动了一种共情的效应，这恰恰是公益之所以能够存在的一个情感基础。很多人一开始可能会觉得4元钱怎么可能做午餐？但最后很多人都做到了。这种投入的过程，其实拉近了免费午餐与人们的距离。原来4元钱，可以做这么多事。更重要的是，在这个投入的过程中，可以让人感受到免费午餐的初心，不只是一顿饭的问题，而是一种生活和自我态度。 创益圆桌派 

本文图片均由受访方提供

 创益圆桌派 

每年精选100个创益项目（即能够创造公益效能的项目）进行专访、研究，向公众呈现不同项目背后的探索与思考，并传递给更多有志于创造公益效能的创益人。

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