采访|刘格花

撰文|刘格花 刘艺婷

付卓然 

编辑|黄荟

 “本人在此郑重地宣布

第六次郑重地宣布

我要辞职了

我又不是用爱发电的天才

也拿工资也要还债”

4月25日，真爱梦想基金会在B站上直播年报发布会，以一首改编上海彩虹合唱团的歌曲开场，用轻松、自我调侃的方式，唱出公益从业者的工作日常。

这是真爱梦想第一次在B站上做年报发布会直播，也是第一个到非公益人群聚焦的平台做直播的公益组织。他们在直播中直面“公益机构可以收取管理费吗？”、“公益从业人员是否有工资？”、“善款是否可以用于保值增值?”等尖锐问题；也用当下最火的直播带货的方式，“售卖”4款“公益产品”。

有人佩服这种跳出舒适圈的勇气，也有人质疑这种“破圈”的传播是否有效。

这次探索是否取得预期效果？对其他公益组织的品牌传播有何启示？蜜得创益以“是什么-为什么-怎么做”的经典三问，对话真爱梦想基金会秘书长宿彦慧。

文章结尾，MID评论员以及清华大学公益慈善研究院贾西津副院长将对此公益案例进行点评，不要错过。

以下是采访全文中的精华部分，约3000字，阅读需要6分钟：

MID：在B站上做年报发布会是一种什么体验？

宿彦慧：真爱梦想从2009年开始做年报发布会，最初是在线下，2017年技术允许后就进行了线上同步直播，但主要在像凤凰公益这样传统的平台。

真爱梦想2019年度年报发布会现场

今年是特殊情况，疫情突如其来，我们感受到社会各种声音和情绪，尤其是对公益组织的质疑也此起彼伏。作为社会善意的联结者和实践者，我们觉得要有必要做点事情去弥补社会信任的鸿沟。因此，秘书处在深入的讨论之后，决定今年年报发布会的主题为“深耕-公共信任”。

3月初，我们组织各种各样的会议，讨论今年的年报发布形式要“出圈”，希望不仅去影响我们过去能影响的人，那些天然对我们感兴趣和信任的人，还要去影响那些没有机会深度了解公益的人。

但是，我们也很担心。首先，公益这个话题不是大众所普遍关心的；其次，真爱梦想并不是一个有高大上明星的公益组织，事实上，在大众里面的知名度是很低的，如果去做关于真爱梦想品牌知名度的市场调研，问知不知道真爱梦想，大部分人可能会说，知道，就是那个相亲网站，珍爱网。

所以，我们就考虑是否要邀请一些跨界大咖来谈谈公益、谈谈公共信任。但最后，决定还是要保持本心，坚持以往年年报的基本形态，加入一些生动有趣，能够让泛公众深度了解我们的环节。应对疫情需要有变的部分，但还是有一些不变的部分，是无论如何都要传递给大家的。

真爱梦想公益基金会发起人、理事长潘江雪

在年报发布会上演讲

我们把“出圈”的目标定在年轻人身上，希望向未来社会的中坚力量传递我们的核心价值。为此，我们做了很多“破圈”的动作，和B站的头部 UP 主“猛男舞团”合作推出“猛男真爱舞”，邀请我们的捐方伙伴、学校老师等合作跨界舞蹈，我们也自主策划了“大鱼抖肩舞”、“奥特曼真爱梦想”等系列符合年轻人话语体系的推广动作。

今年年会的开场表演 “真爱彩虹合唱团”，就是我们各个部门80后90后的同事，他们演唱自己改编的歌曲，“朋友说我好有情怀，不拿工资还特有爱”，希望透过歌曲让更多的人了解我们是一群什么样的人，从事公益事业的人不仅只是苦哈哈地做事情，也很有才华、很幽默。

“真爱彩虹合唱团”

最后，发布会还加入了现在比较火的直播带货环节，只是我们“卖”的是公益产品，比如“梦想中心”素养教育项目的月捐，希望用这种方式，把真爱梦想的公益理念和公益人的状态传递出去。

公益直播“带货”环节

因为 B站是可以随时随地发弹幕互动的，我们在直播中也看到一些观众在弹幕区提出疑问，包括对红会的一些不满，因为在大家心目中觉得公益组织好像都是一体的。此外还有人发一些跟公益毫不相关的内容，或者直接提出一些问题，其中有一些人根本没有亲身参与过，没有深度了解过，只是道听途说，只是顺应了互联网的情绪化表达，而并没看真爱梦想在说什么。面对这样一些评论和问题，我们其实是很理解的，可能正是有这样问题存在，我们“破圈“举动，才显得有价值。

MID：为什么会选择B站这个平台？

宿彦慧：去年下半年，我们有机会结识了B站的伙伴，当时就在探讨未来有什么样的机会能够合作，但是一直没有找到很好的契合点。今年疫情，加上我们增补了“出圈”年轻人这样一个目标，所以跟B站不谋而合。

B站给了我们很大的帮助和支持，特别是在流量方面。我们前前后后讨论了很多次，包括他们站在B站的视角、站在用户的视角给我们发布会的流程设计提出很多专业的意见。还有在直播层面给我们免费的支持，在流量推广以及UP主的引荐方面也给了很大帮助。甚至直播当天，把真爱梦想直接放在首页推荐。

MID：那这里得补一个问题，公益组织怎么样才能得到平台的免费流量支持？

宿彦慧：第一，我觉得要让你的资源支持者看到，你十几年一如既往地在脚踏实地、认真地做事情，持之以恒，这是一个基础。

第二，我们在行业内做得还是非常专业系统与可持续的，这些帮助我们在公益圈形成了品牌和形象。当一个资源方想支持一些公益组织的时候，他们往往也会倾向那些口碑比较好、没有什么负面新闻的。

第三，我们不断“厚脸皮”谦卑地去请求别人的帮助。作为一个公益人，有一点是很重要的，就是你对别人的需要其实是公益组织的必需品。所以你无时无刻都要向身边的人发出，“我们很需要你的帮助和支持”的信号。当你不断真诚地去讲的时候，可能在某一个阶段，刚好这件事对方也觉得有价值，又有资源，就会拿出来支持你。

MID：这次的“出圈”遇到哪些挑战？对接下来的品牌传播有什么启示？

宿彦慧：这次直播在线观看人数合计约有30万，是超过预期的，不过主要集中在凤凰公益和微博上，在B站的观看量是2.5万。公益这个话题，在年轻人的世界里，它的关注度还是非常不高的。但我仍觉得这是一个很好的开始。

我先说挑战：第一，公益和公共信任这个话题，不同的平台，受众的关注点也是不太一样的。不仅是B站，各个平台的文化也不相同。所以对我们来讲，怎么更好地学习与不同特质的群体去沟通，以及根据不同的平台特性来组织相关的议题，是比较重要的。坦诚说，我们现在也还没有找到很好的方式。

第二，通过这次直播，我觉得网友对公益的认识是比较不全面且有偏差的，而越是质疑的人反而有时候恰恰不是真心关心公益的人，那我们向他们传递是不是有价值？这是所有公益人现在面临的挑战：你需不需去影响那些一直对公益有成见的人？

我们是继续待在这个所谓的“舒适圈”，和热爱公益的关心我们的铁粉一起搞年报发布会，一直处于其乐融融的状态中，还是到一个不太熟悉的平台，去接受大家很多的质疑，甚至是一些批评？真爱梦想还是有勇气去做后者的，我们很希望“出圈”，让更多人有机会真实地了解一个公益组织，他们所做的事情以及沟通这家组织的人。

通过这样一个平台，我们从中看到更多与公众对话的方式和策略，看到面临的问题与挑战，并进行自我反思，思考未来我们与公众对话可以选择什么样的方式和策略，怎样能做得更好，所以我们会继续探索下去。

刘敏

蜜得创益CEO

真爱梦想选择到b站做年报发布，确实够猛；更猛的是：和B站的头部 UP 主“猛男舞团”合作推出“猛男真爱舞”。

但这个猛其实并不鲁莽，整个策划符合《引爆流行》提到的"玛雅法则"。玛雅法则的英文是M-A-Y-A，它是一个英文短语的首字母缩写，Most Advanced Yet Acceptable，意思是“在能被接受的前提下，尽可能前卫一点"。这是流行文化背后的设计原理：在熟悉中制造惊奇感。

对于真爱梦想的铁粉们来说，熟悉的是年报，惊奇的是b站；对于不熟悉真爱梦想、甚至不了解公益的部分b站用户来讲，熟悉的是猛男舞团，惊奇的是公益组织的年报发布。

期待真爱梦想的出圈探索引发一种流行：越来越多的公益组织到b站到各种新场域，做发布会、各种推广，因为当下中国还非常需要公益组织更加勇猛地开疆拓土。

贾西津 

清华大学公益慈善研究院副院长

不是所有的创新都需要用有效来证明，朝向正确方向的尝试，本身就值得赞许。

为什么说公益组织“出圈”B站是个正确的方向？第一，公益本不是个圈，它是一种精神，用自治、志愿的力量实现公共价值，公益成为“业内”事，是公益不发达的表现，“出圈”是在推进公益；第二，“后浪”未必一定强于或不如“前浪”，但无论怎么样，那就是未来，B站直播，公益当然可以；第三，互联网式生存，在疫后时代大概更要成为趋势，公益必不例外，自我创新是得先机，到了“不得不”时恐怕就无可选择了。

所以说，真爱梦想和类似的公益人，“出圈”B站直播，不是因为效果好了才对，而是因为在对的方向上，接下来再要讨论怎么能做好。

做对的事是视野，如何做好就需要专业了。从宿彦慧秘书长的访谈看，首次“出圈”，赞誉质疑皆有，但更多面对的可能是无知。轻松的形式，能不能带来深刻的理解？做“好”公益直播创意继续！

 创益圆桌派 

本文图片均由受访方提供

 创益圆桌派 

每年精选100个创益项目（即能够创造公益效能的项目）进行专访、研究，向公众呈现不同项目背后的探索与思考，并传递给更多有志于创造公益效能的创益人。

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