“以前从企业角度去考虑碳中和等环境问题，可能是一种锦上添花的事，但现在就不一样了，资本市场开始反作用来推动企业管理层去深入思考这件事情。”商道纵横合伙人、副总经理冯雨露在探讨“新冠疫情对企业的持续影响”时谈到，新冠疫情作为一种强推动力，使企业开始自上而下去思考KPI与企业可持续发展之间的关系，倒逼企业跳出舒适圈，开始思考“企业该如何应对疫情的冲击而屹立不倒”，这一点便和企业CSR战略密不可分。2021年1月28日上午，蜜得创益联合商道纵横、幕天公益开展第十八期MID公益圆桌派，并邀请《都市人》杂志、健合集团、广发银行等5位代表作为分享嘉宾，就“新冠疫情将如何持续影响企业CSR战略”的主题，展开了生动的圆桌探讨和经验交流。
自 2013 年起，商道纵横每年发布年度中国 CSR 十大趋势报告，为企业履行社会责任提供专业指导，帮助企业做好新一年的 CSR 规划和战略布局。2021 年发布的十大趋势之一便是——新冠疫情持续影响企业CSR战略。商道纵横合伙人、副总经理冯雨露谈到，在新冠疫情的大背景下，经济增速减缓使很多问题逐渐浮出水面，打乱了不少旧有认知和计划。在此情况下，首先社区关系和跨界别协作的社区治理工作该如何开展？如何统筹？这将成为重要的关注点。抗击疫情中的经验与教训对于建设可持续城市、可持续社区具有良好的参考价值；其次ESG指标（即环境、社会、公司治理三个基于价值的评估因素）将成为评估企业投资价值和中长期风险的重要参考标准。“2020年上半年中，ESG责任投资理念底下的资产有超过30%的增长，意味着在疫情的强力冲击下，资本市场特别看重企业的ESG怎么做。相当于说企业在可持续发展和企业社会责任方面战略的系统性和管理的水平，能够帮助企业抵御像新冠疫情这样的长期负面因素的冲击。”冯雨露特别指出，在利用ESG去分析不同行业抵御冲击，建立竞争优势时，有两个议题是需要重点关注的：一个是环保议题，另一个则是员工的人力资源管理议题。“CSR为什么经常在核心领导层得不到支持？是因为不少企业还没有建立起企业社会责任与企业长期发展之间的逻辑关联，以及没有回答‘企业做了相关举措之后，是否真的助力可持续发展，赢得一个更好的未来’，这是需要我们逐步去厘清，努力去说服的。”“疫情之下，投资者会更加关注企业的韧性，即企业如何去应对突发情况和外部的冲击。”健合集团可持续发展经理（亚洲区）邓晓敏说到，作为一个跨国公司，健合集团在和国际机构投资者沟通时也同样强调ESG战略的重要性。
落实到具体的项目上，健合集团以“产品”作为连接，成立了合生元母婴基金，每销售一盒（罐）产品向基金捐赠0.1元，为中国贫困重症母亲及儿童提供大病救助。此外，在供应链及供应商的管理上，健合集团同样关注到核心产品的可持续发展，例如提供奶粉原料的奶牛养殖、包装和运输的碳排放等。“企业CSR项目和活动的策划既要符合时代的需求，又要与主营业务相关，才会具有持续性。”广发信用卡中心企业社会责任负责人刘晓丽介绍道，在疫情发生之初，广发银行及时响应，向湖北省慈善总会捐赠3500万元用于疫情防控。同时，广发希望慈善基金联合中国青基会发起“关爱因疫致困青少年”项目，关注受疫情影响的青少年，并结合主营业务发起“与爱同行，广发相伴”的大型主题活动，推出“消费捐”、“弃奖捐”、“积分签约捐”等创新公益参与形式，为用户提供及时的爱心出口，集结用户力量助力公益。
长期关注青少年公益的《都市人》杂志总编辑金光风在谈到疫情对企业的影响时表示，“疫情在资金层面上对小微企业的经营影响较大，而对于传统媒体来说，落地执行的活动都转到线上开展了，公益传播方式发生了一些改变。”他指出，今后的公益活动可能会关注更多的定向群体。一部分是具有代表性的弱势群体，如留守儿童、贫困家庭等长期受到关注的群体；另一部分则是疫情下产生的新对象，如一线医护人员的家庭等。冯雨露对此表示认同，并结合研究数据谈到：大企业在应对大型危机事件时，“投入快、投入足”，能快速反应，又稳又准地处理危机，将疫情危机通过公益行为转化成一种新的机遇，从而展现了企业社会责任在企业价值上的延展性效应。同时，以青少年作为公益的精准对象，需要提高服务的创新度，结合新媒体等形式来开展公益活动。
“在疫情的影响下，一方面预算受到限制，企业一定会追求更有效能地发展；另一方面，疫情将很多原本不可能的事情变得可接受，甚至成为习惯，就像开会，腾讯会议一打开，人可见可不见，然后人就不见了。”蜜得创益CEO刘敏从社会创新机构的角度出发，思考疫情之下的媒体营销该如何调整。他认为“关于公益话题，应该先做内容再做广告”。2020年，蜜得创益开展了“我读书很猛”、“我做饭很猛”等公益挑战活动，以“为美好愿景连接伙伴”为方法论并通过直播的形式将企业投资、明星资源、用户资源结合起来，在抖音视频等新媒体平台上传播，取得了较好的效果。公益行为除了常规的“捐钱捐物”外，刘敏提出了“捐时间”与“捐关系”的概念，即企业可以动员员工投入时间去做公益，调动客户和用户资源、社区网络去做公益传播，从而真正落实公益效能，让公益成为一种真正的生活方式，同时也达到了品牌传播的需要。
在谈到品牌传播助力放大公益效能时，广发信用卡中心品牌专家张姗姗认为，品牌传播不仅要在当下打动客户、激活用户，更重要的是长期的持续影响，以及公益的持续回响，才能放大公益效能。广发在对外的品牌宣传上，品牌活动会注重与公益相结合，打造有温度的企业形象。在客户层面，会通过APP和公众号等渠道让客户及时收到项目进展反馈，还会在电邮账单中附带公益相关的内容宣传。在合作伙伴层面，通过品牌商户联合，多渠道进行品牌公益的宣传。
在后疫情时代，对于用户和公益之间，彼此间长期、稳定的关系可能显得尤为重要。广发也投入了很多资源打造“积分捐”公益平台，在去年感恩节暖心上线，用户捐赠的行为达成了持续化、线上化、透明化的转变，通过自主选择项目和自定义捐赠额的机制，用户捐赠的积极性大幅度提高。上线一个月便达到7万多人次的参与，募集24亿积分，折合人民币240万元。会议的最后，刘敏指出，在营销的角度上，二次传播拥有更强的爆发力，企业可以通过客户杠杆，为分享传播制造途径，一方面促进了人与人之间的关系，创造了交互环境，另一方面推动了产品的传播，降低门槛，达到破圈的成效。在未来几年内，新冠疫情对企业的影响将会持续存在，结合“十四五”规划的指导，企业应该思考在后疫情时代，如何围绕“更高质量、更有效率、更加公平、更可持续、更加安全”等方面来制定企业的CSR战略，一方面做到“细水长流”式发展，另一方面基于多维度关系，多方位结合公益内容，进而塑造企业形象的稳健属性，将公益营销更好地融入品牌营销。MID公益圆桌派以线下、线上直播两种形式同步进行，如果您对MID公益圆桌派感兴趣，欢迎关注“MID蜜得创益”视频号，后续圆桌会议将实时通过视频号进行直播，欢迎大家的关注与参与。
刘 敏 蜜得创益CEO、幕天公益创始人、免费午餐秘书长
